Brett David ha ganado cerca de 2 millones de dólares vendiendo autos por medio de Instagram solo en la primera mitad de este año.

Bloomberg

Esa cifra se refiere a ventas concretadas directamente por publicaciones específicas en Instagram, dijo esta semana en Miami el propietario de 30 años de la firma Prestige Imports. Eso sin mencionar las ventas que habrían sido inspiradas primero por una publicación en Instagram, pero que tomaron algo de tiempo antes de cerrarse.

Brett David en Miami.

Brett David en Miami.

“Ni siquiera puedo empezar a decirte lo importante que es Instagram para estos tipos, da miedo”, dijo David, quien dice haber vendido autos Lamborghini por más de mil millones de dólares desde 2007. Él conoció a su principal cliente, Kris Singh, en Instagram; el coleccionista, quien presume más de 681 mil seguidores, le preguntó a David por un Lamborghini Reventon, terminó comprando un Pagani, y desde entonces le ha comprado muchos autos de seis y siete cifras.

David está en medio de la promoción de la inauguración de su nueva tienda de 17 millones de dólares, que está equipada con un cuarto verde y un equipo de producción de video específicamente para que sus clientes tomen fotos y videos suficientemente buenos para Instagram y así presumir sus millonarios juguetes. Para él el cuarto, cuya construcción costó unos 140 mil dólares, es una herramienta esencial para ser relevante: “Tienes que saber cómo conectar no a través de la creación de clientes, sino a través de la creación de seguidores”, dijo.

La tienda de Prestige Imports en Miami.

La tienda de Prestige Imports en Miami.

“Publiqué una foto de un Koenigsegg One:1 con este sencillo título: “Bienvenido a casa”, y en una hora ya teníamos literalmente a 100 personas en la tienda solo para ver el coche”, dijo David. “Un buen vendedor actualmente tiene que entender la mercadotecnia moderna a través de las redes sociales”.

Lamborghini Countach.

Lamborghini Countach.

Mientras el moderno mercado de superlujo sigue cambiando, las automotrices y los vendedores están cambiando la forma en la que seducen a nuevos compradores, al mismo tiempo que mantienen vivo el romance con los clientes más antiguos. Así es como lo hacen:

1. Entiende al nuevo mercado joven

En la sala de muestras de Bugatti en Greenwich, Connecticut, los vendedores llevan mucho tiempo sabiendo que el típico individuo que hace el pedido de un Chiron de 2.9 millones de dólares (la lista de espera es de 3 años) ya es dueño de uno de los multimillonarios modelos previos de Bugatti, el Veyron. Esos dueños están también agudamente sintonizados con las redes sociales y están muy por debajo de los 50 años.

Tres mil millas al oeste, en la inauguración de la tienda de Pagani en Newport Beach, California, el mes pasado, el propio fundador de la compañía Horacio Pagani dijo que la edad promedio de sus clientes es “más cercana a los 30 o 35 años, incluso en los 20, en algunos casos”.

Un Mustang tipo Bullitt.

Un Mustang tipo Bullitt.

“Nuestros clientes han cambiado”, dijo simplemente. (David, a saber: “El tipo que entra en una sala de muestras vestido con traje es un artista del fraude; el tipo que entra en sandalias y pantalón corto se acaba de bajar de su yate”).

“Tenemos que entender la idea de que la gente que compra estos vehículos es muy diversa alrededor del mundo”, dijo Rebecca Lindland, analista ejecutiva de Kelley Blue Book. “Tenemos que pensar: ‘¿qué quiere ese multimillonario chino?’ O la hija de ese multimillonario chino”.

2. Sigue el mundo de la moda

Los vendedores inteligentes ven su negocio como puro lujo minorista, más cercano a vender identidad de marca que un producto, como vender un bolso Birkin o unos zapatos Gucci.

“Estás tratando con personas adineradas que son ricas por alguna razón: Ellos entiende que, como con la ropa, en general, los coches son un activo que se deprecia”, dijo Tom O´Gara, vendedor de Bentley en Beverly Hills, California. Así que las marcas de autos tienen que vender la historia detrás del activo y el estilo de vida que viene con él. La mejor manera de hacerlo es en las redes sociales.

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Las marcas de moda más exclusivas -Channel, Yves Saint Laurent, Céline- publican ávidamente en las redes sociales. Si ellos pueden hacerlo, también la gente de la tienda. Solo tienen que volver a entrenar en su enfoque.

“Mientras que nuestra biblia siempre ha sido Automotive News, ahora nuestra biblia es el libro de estrategia del lujo de Arnault (Bernard Arnault, jefe de LVMH)”, dijo O’Gara. “Son las reglas de la anti-mercadotecnia. Ahora vivimos en un mundo totalmente distinto”.

3. Lleva el auto al cliente – o el cliente al auto

Aston Martin traslada su taller, por así llamarlo, directo a sus clientes, con “adecuaciones” personales exclusivas de su Valkyrie de 3 millones de dólares para 150 personas que tengan el mérito de comprar uno (los materiales que cubren los asientos, el tablero y el techo; el estilo de los paneles del cuerpo; y los detalles exteriores como los rines y cubiertas de las ruedas son todos hechos sobre pedido).

Pagani hará lo mismo pero al revés, llevando a sus clientes a las oficinas centrales de la compañía durante los dos o tres años que toma el desarrollo de un auto que diseñan para el comprador como si fuera un traje, hasta ajustar el coche a la longitud del torso o de los hombros.

Un Pagani Huayra.

Un Pagani Huayra.

“No puedes solo vender autos, tienes que ofrecer una experiencia”, dijo O’Gara. “Especialmente con los jóvenes millennials, eso es a lo que todos están apuntando”.

4. Crea comunidad en la vida real

El equipo de O’Gara encabezan reuniones todos los domingos en Sunset Boulevard. Más de 350 superautos de todas las variedades se presentan mientras sus dueños los estacionan para exhibirlos a la luz de la mañana en California. Es un momento único para hacerse selfies y entablar amistad con otros amantes de los autos.

Maserati MC12.

Maserati MC12.

“Mostrarlo (el evento) en Instagram es como a la gente le gusta comprar, es mucho mejor que cuando la gente recibe una foto del coche por correo”, dijo O’Gara. “En cambio, es como aquí hay algo divertido que hacer y ver. Eso realmente saca a la gente. Ellos pueden ver los autos en la vida real y hablar con los dueños”.

5. Sé rápido y natural… y deja que el cliente lleve la conversación

En estos días, la mayor parte de la gente que llega a una tienda ya tiene horas de investigación en internet y redes sociales y habló con amigos de su mismo nivel económico sobre la marca, el modelo y el color exactos del coche que quiere.

Cualquier buen vendedora sabe que no será capaz de sorprender al cliente que ya tiene 10 superautos. Muchos de los clientes saben más del auto que quieren que el vendedor… y eso está bien. El trabajo aquí es concretar.

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“No se trata del tipo que quiere romper una marca de velocidad”, dijo David. “Hay gente que tiene los coches durante cuatro, cinco meses y luego quieren algo más. No es que necesiten ni lo último ni lo mejor. Es solo que ahora quieren algo que antes no sabía que existía”.

Lo que es más, mientras que muchos compradores de alto nivel de hecho conducen sus autos a diario, al menos en la entrada de la casa -después de todo necesitan su foto del día para Instagram- otros apenas los tocan. En esta época eso no importa. Lo que importa es la velocidad: los vendedores deben ser capaces de entregar el auto elegido rápidamente, incluso ofreciendo envolverlo en otro color si el actual no es el correcto. Si no pueden lograr que sea igual, al menos deben quedar cerca.

Pagani Huayra.

Pagani Huayra.

Más que cualquier otra cosa, los compradores de hoy no quieren esperar.

6. Juega rudo para ganar

La otra faceta de cultivar al moderno comprador de lujo es desarrollar un sentido de ultraexclusividad, tanto en el nivel de fabricante como en el del vendedor. Las cifras de producción deben ser bajas -modelos únicos, idealmente. Como estrellas de alfombras rojas en vestidos de alta costura, el moderno y rico entusiasta de los autos nunca querría ser visto en el mismo coche que alguien más.

“Estos coches son juzgados instantáneamente por sus credenciales de desempeño, precio, y finalmente, por su exclusividad”, explicó Jonathan Klinger, portavoz de Hagerty, aseguradora de autos de colección.

McLaren 720S.

McLaren 720S.

Bugatti fabricará menos de 500 Chiron en total, y Koenigsegg menos de 40. Pagani fabricará poco más de 40. Solo la mitad irán al mercado estadounidense, aun cuando la compañía podría vender todo su inventario ahí si lo quisiera, dijo Horacio Pagani. Eso es por diseño. Él quiere que hasta los supermillonarios sueñen con sus autos.

“Lo más importante para cualquier ser humano es evocar un sentimiento”, dijo Pagani. “No hago ninguna diferencia entre un cliente, alguien que eventualmente será dueño del auto, o alguien que solo puede soñar con él. Estamos vendiendo autos, pero al mismo tiempo queremos dar a nuestros fanáticos el auto de sus sueños”.

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